我們想要不斷提升賬戶的推廣效果，數(shù)據(jù)分析是一定要做的，并且數(shù)據(jù)分析也是搜索推廣中核心的工作之一，我們只有增加對數(shù)據(jù)的敏感性，懂得各項數(shù)據(jù)的底層邏輯和互相之間的邏輯關系，才能更好的控制流量，更好提升賬戶整體ROI。

細心的同學應該注意到了，百度賬戶中的一些數(shù)據(jù)指標，比如【上方位展現(xiàn)】、【上方位展現(xiàn)勝出率】等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)推出的原因就是為了讓賬戶優(yōu)化人員更及時的發(fā)現(xiàn)賬戶的問題，可以更有針對性的去優(yōu)化調(diào)整。這些數(shù)據(jù)可以讓我們優(yōu)化賬戶事半功倍，是賬戶優(yōu)化的利器。

大家都用同樣的操作后臺，為什么有的企業(yè)推廣效果好、獲客成本低，有的企業(yè)推廣效果差、效果不穩(wěn)定呢？差距就在數(shù)據(jù)分析上，可以說數(shù)據(jù)分析能力是衡量一個賬戶優(yōu)化人員能力的一個重要指標。上方位數(shù)據(jù)，最直接的作用就是讓我們不僅可以明確我們賬戶中的廣告展現(xiàn)位置的詳細信息，還能清晰具體的評估賬戶中關鍵詞的競爭力。上方位作為搜索廣告的黃金廣告位，廣告出現(xiàn)在這個位置，是保證流量的前提。

上方展現(xiàn)勝出率這個指標同樣對我們優(yōu)化賬戶，有著直接的數(shù)據(jù)參考作用，這個指標可以幫助我們更清晰，更高效的了解到我們出價是否合理。關鍵詞的出價被很多人認為是搜索推廣的核心要點，這是非常有道理的，搜索推廣其實本質(zhì)上就是花錢買流量，用預算換線索，關鍵詞出價的高低，對最終的ROI有著舉足輕重的影響。

平時操作賬戶時，最讓我們糾結(jié)的問題就是關鍵詞出價的合理性判斷以及提高出價后預期效果的判斷，上方位展現(xiàn)勝出率，不僅可以幫助我們快速評估某些關鍵詞的市場競爭程度，還能幫我們明確的判斷出提高出價后能否讓廣告在首頁上方展現(xiàn)次數(shù)增加。

上方位的廣告投放表現(xiàn)直接反映了廣告的排名競爭力，搜索越來越智能，已經(jīng)針對搜索用戶進行千人千面的展示，即使同一時刻，同一個公司的兩個人，用同一個ip地址，進行同一個關鍵詞的搜索，結(jié)果可能也會有所差別，因為搜索引擎進行了個性化特征精細化調(diào)整，上方位的整體情況比平均廣告排名，更能清晰的反映廣告的排名競爭力。

如果賬戶目前不是OCPC第二階段，上方位的廣告表現(xiàn)，對于我們優(yōu)化賬戶，提升賬戶效果是重要的參考依據(jù)（如果進入ocpc二階后，出價會被智能系統(tǒng)托管，根據(jù)設置的轉(zhuǎn)化目標實時優(yōu)化出價，此時不用刻意的去關注上方位表現(xiàn)，應該把觀察重心后移至線索成本和線索量），只有知道這些數(shù)據(jù)的底層邏輯和關聯(lián)關系，才能更好的對賬戶優(yōu)化工作進行指導，下面我們就來聊一下幾個重點的數(shù)據(jù)指標。

關鍵詞上方勝出率

官方定義：

關鍵詞廣告所在參與的競價排序中，能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。關鍵詞廣告所參與的對上方位廣告競價排序中，能夠勝出得到展現(xiàn)的概率。上方位的展現(xiàn)勝出率直接反映了廣告在上方位的競爭實力。

底層邏輯：

這個數(shù)據(jù)體現(xiàn)了關鍵詞當前設定的投放條件下，通過提高排序競爭力（出價*質(zhì)量）可以進一步爭取的空間，它是一個客觀的統(tǒng)計結(jié)果，當然它不會一直不變，它會隨著關鍵詞的競爭激烈程度而變化，也會收到我們出價和廣告質(zhì)量變動而波動。

優(yōu)化方法：

如果我們發(fā)現(xiàn)關鍵詞上方展現(xiàn)勝出率高，說明關鍵詞廣告在上方位競爭力較強，這些關鍵詞已經(jīng)展現(xiàn)在大多數(shù)符合當前投放條件的搜索結(jié)果上方位；如果發(fā)現(xiàn)部分關鍵詞上方展現(xiàn)勝出率比較低的話，說明這些關鍵詞在上方位的競爭力低于競爭對手，只有通過提高廣告競爭力，才能讓這部分關鍵詞提高在上方位的展現(xiàn)機會。

具體該如何提升上方展現(xiàn)勝出率呢？兩個辦法最直接有效，一個是改善廣告質(zhì)量，優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁，提升關鍵詞質(zhì)量度，另一個是提高出價，處于非OCPC二階計劃中的關鍵詞，可以查看指導價格，保持出價高于指導價。

優(yōu)化思路：

①上方展現(xiàn)勝出率體現(xiàn)了關鍵詞當前設定的投放條件下，通過提高排序競爭力，可以進一步爭取的空間；

②通過上方位展示勝出率這一指標，可以有效地了解提高出價或廣告質(zhì)量，能否使關鍵詞在上方位獲得更多展現(xiàn)；

③展現(xiàn)勝出率是一個客觀統(tǒng)計的結(jié)果，它不是一成不變的，會隨著關鍵詞的競爭以及關鍵詞出價調(diào)整或者質(zhì)量度變動而改變。

計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率

底層邏輯：

除了關鍵詞上方展現(xiàn)勝出率外，還有計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，通過關注這個指標，我們可以對關鍵詞計劃/單元在上方位的競爭力水平和最大增長空間有更加整體的感知。

優(yōu)化思路：

關鍵詞上方展現(xiàn)勝出率和計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，其實關系非常密切，我們知道百度搜索賬戶結(jié)構是樹形結(jié)構，眾多的關鍵詞組成了不同的單元與計劃，所以如果想提升計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率，那么就要多多關注關鍵詞維度的上方位展現(xiàn)勝出率，如果某計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率較低，我們可以通過增加關鍵詞競爭力，增加更多的關鍵詞上方位展現(xiàn)機會，在關鍵詞粒度的展現(xiàn)勝出率進行針對性優(yōu)化提升。

這就要求我們在優(yōu)化賬戶的時候，先著眼于大方向，然后重視細節(jié)，大方向確定后，關鍵詞維度要重點關注，持續(xù)提升關鍵詞粒度的上方位展現(xiàn)數(shù)據(jù)，才是提升賬戶效果的最快的路徑。

如果計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率高，說明在現(xiàn)有定向方式下，增長的空間很有限，即使我們努力提升點擊率，優(yōu)化關鍵詞出價，也并不能大幅度提升展現(xiàn)量，如果需要繼續(xù)擴量，需要修改擴寬投放條件，擴大投放地區(qū)和時段，增加更多高質(zhì)量有意向的關鍵詞，定期刪除否定關鍵詞，以獲得更多相關流量的匹配。

如果計劃/單元上方展現(xiàn)勝出率低，這個其實比較好辦，說明現(xiàn)在整體的競爭力不足，但是增長空間比較充裕，需要重點去優(yōu)化關鍵詞的競爭力，增加更多的關鍵詞上方位展現(xiàn)機會，針對關鍵詞維度的展現(xiàn)勝出率進行調(diào)整，以獲得賬戶整體更多的展現(xiàn)。

上方位展現(xiàn)勝出率（精準觸發(fā)）

上方位展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）統(tǒng)計公式：精確觸發(fā)的上方位展現(xiàn)量除以符合投放條件且搜索詞與關鍵詞精確一致的搜索次數(shù)

優(yōu)化思路：如上方展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）高，說明在非精確觸發(fā)流量上競爭力不足，可以結(jié)合搜索詞報告，把精力重點放在非精準觸發(fā)但是搜索量較高的搜索詞，對這些搜索詞進行價值判斷，有價值的，可以添加到賬戶作為新的關鍵詞，并且要根據(jù)關鍵詞去針對性的撰寫創(chuàng)意和設置更相關的落地頁面；

如上方位展現(xiàn)勝出率（精確觸發(fā)）低，賬戶需要優(yōu)化廣告質(zhì)量，增加創(chuàng)意與關鍵詞，落地頁與訪客心理需求的相關性，并且結(jié)合重點轉(zhuǎn)化率較高的關鍵詞，提高出價獲得更好的競爭力。

上方位數(shù)據(jù)指標的意義

在我們成本可接受的范圍內(nèi)，爭取更多的上方位展現(xiàn)機會，才能讓我們的賬戶獲得更多的流量。臨時抱佛腳的心態(tài)在賬戶優(yōu)化上是不可取的，不是只有效果變差的時候，我們才需要去關注這個數(shù)據(jù)指標，效果平穩(wěn)的時候也需要注意賬戶的各維度數(shù)據(jù)。

效果平穩(wěn)期關注上方位展現(xiàn)量，可以幫助我們判斷賬戶內(nèi)關鍵詞、廣告創(chuàng)意與搜索用戶的相關度，以及直觀的判斷賬戶目前在同行之中的競爭力，便于我們認清楚現(xiàn)狀，從側(cè)面了解市場競爭度并推測同行推廣側(cè)重點；

效果波動期關注上方位展現(xiàn)量，因為上方位廣告數(shù)據(jù)與用戶需求和市場競爭關系密切，所以在賬戶效果下降、效果出現(xiàn)波動的時候，進行上方位數(shù)據(jù)分析，可以快速且有針對性的幫我們找到下一步的優(yōu)化方向。

一般來說，賬戶效果下降大部分原因都是因為點擊量下滑，導致消費變少。那當我們消費量級持續(xù)變少的時候，我們要重點關注上方位展現(xiàn)量，然后根據(jù)這個數(shù)據(jù)反饋進行調(diào)整：

①上方位展現(xiàn)量降低

上方位展現(xiàn)量降低說明廣告競爭力下降，兩個原因會造成這樣的情況，一個因素是市場競爭加劇，導致我們賬戶很多關鍵詞競爭力下降，在競價排序過程中，不能獲得上方展現(xiàn)的資格，這個時候，我們可以進入賬戶的【優(yōu)化中心】-【出價類】建議，針對轉(zhuǎn)化率較好的關鍵詞，適當提高出價，以獲得更多上方位展現(xiàn)機會；

另一個因素是創(chuàng)意和落地頁表現(xiàn)不佳，我們可以進入【優(yōu)化中心】-【創(chuàng)意類】【落地頁類】建議，查看重點關鍵詞質(zhì)量度與創(chuàng)意點擊率，重點優(yōu)化關鍵詞，創(chuàng)意，落地頁三者間的相關性，提升落地頁的轉(zhuǎn)化率。

②上方位展現(xiàn)量平穩(wěn)

如果上方位展現(xiàn)量平穩(wěn)，但是賬戶整體點擊量變少，大概率是賬戶重點的關鍵詞點擊率下降，需要我們更精細化的劃分單元，撰寫更有針對性的廣告創(chuàng)意以提升點擊率，另外，我們需要不斷的拓展新的流量，在結(jié)合公司客服人員上班時間，產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的因素，拓寬定向條件，擴展關鍵詞，增加推廣時段，增加推廣地區(qū)，刪除否詞等操作，獲取更多的流量。只有將廣告更多的展現(xiàn)在潛在客戶面前，才能有后續(xù)的點擊，訪問，咨詢，轉(zhuǎn)化等行為。

我們知道百度搜索推廣的營銷漏斗模型，從展現(xiàn)開始到最終的轉(zhuǎn)化成交，潛在客戶量會逐步減少，展現(xiàn)數(shù)據(jù)是我們必須時刻要關注的，當展現(xiàn)下降的時候，我們不確定是因為關鍵詞出價問題還是關鍵詞質(zhì)量度問題的時候，可以參考賬戶的【優(yōu)化中心】，在【優(yōu)化中心】里的出價類建議和創(chuàng)意類建議，可以幫助我們快速了解賬戶問題，并且可以根據(jù)里面給出的建議進行優(yōu)化，以此來提升出價競爭力與創(chuàng)意相關性。

其實上方位一系列數(shù)據(jù)，最直接的作用就是讓賬戶優(yōu)化人員能及時的知道賬戶的具體問題，以及在競爭對手中的表現(xiàn)，以往我們優(yōu)化賬戶，更多的是靠感覺，憑借經(jīng)驗，但是隨著市場變化越來越快，搜索廣告后臺算法更新越來越及時，我們以后分析賬戶，調(diào)整優(yōu)化，更多的還是看實實在在的數(shù)據(jù)，然后才能想出切實有效優(yōu)化方法提高賬戶效果。

附錄：

1.上方位廣告是什么？

官方定義是“搜索推廣中，上方位廣告是指展現(xiàn)在第一條自然結(jié)果上方的廣告，上方位廣告一般在1-3條之間。”

2.上方位廣告有什么特點？

點擊率高：位置在自然結(jié)果之前，更容易觸發(fā)高級樣式，引起用戶關注

流量獲取能力強：排名越靠前，在其他因素相同的情況下，點擊率越高，可以獲得更多的點擊量

3.上方位數(shù)據(jù)都包含哪些？

上方位平均排名：賬戶中關鍵詞被用戶的搜索詞觸發(fā)到，廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時，廣告展現(xiàn)的平均位次，如若上方位平均排名出現(xiàn)“-”，代表沒有進入到上方位廣告區(qū)域，即沒有相應排名；

上方位展現(xiàn)量：賬戶中關鍵詞被用戶的搜索詞觸發(fā)到，廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時的次數(shù)；

上方位點擊量：廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時，被點擊的次數(shù)；

上方位消費量：廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在搜索廣告上方位時，由于被點擊所消耗的預算費用總計；

4.如何查看我自己的上方位表現(xiàn)？

進入賬戶數(shù)據(jù)報告，查看關鍵詞報告（自定義列調(diào)出上方位數(shù)據(jù)）

5.如何讓賬戶的廣告結(jié)果更多的出現(xiàn)在搜索上方位？

百度一方面致力提升商家投放的效果，另一方面還要保證網(wǎng)民搜索的體驗，所以會平衡網(wǎng)民與推廣賬戶的綜合利弊，會讓廣告競爭力更強的廣告展現(xiàn)在廣告上方位。

如果想讓賬戶中的創(chuàng)意更多展現(xiàn)在上方位，我們需要從兩方面去努力：

一方面出價：做精細化數(shù)據(jù)分析，計算關鍵詞轉(zhuǎn)化率，選擇合適合理的有價值的關鍵詞進行投放，針對有效果的關鍵詞，一定要給出有競爭力的出價；

另一方面是廣告創(chuàng)意的質(zhì)量：增強關鍵詞與廣告創(chuàng)意的相關性，提升創(chuàng)意的點擊率從而提高關鍵詞質(zhì)量度；增強落地頁與訪客需求的相關性，提升頁面轉(zhuǎn)化率。

這兩方面都做好，才能讓賬戶中更多的關鍵詞有機會展現(xiàn)在的搜索廣告上方位。武漢百度開戶

作者：郝明亮

來源：郝明亮